はじめに

デジタル技術の進歩に伴って、オンラインマーケティングやソーシャルメディアマーケティングなどを活用し、より少ないコストで大きな成果を狙う動きが広がっています。

中小企業の経営者にとっては、限られた予算で高い投資効果（ROI）を得ることが重要です。そのため、従来の広告媒体に頼らず、情報通信技術を活用したデジタルマーケティングへの移行が求められています。

ただ、実際にはインフルエンサーマーケティングやEメールマーケティング、SEO・SEMといった手法をどのように使い分けるか分からないという声も少なくありません。これらの手法は、接点の作り方やメッセージの届け方が従来と大きく異なるため、正しい方法を学ぶ必要があります。

本記事では、具体的な事例や方法を交えながら、デジタルマーケティングを中心にした新しい戦略を解説していきます。コストを抑えつつ、ビジネスを加速させるためのポイントを分かりやすく説明します。

マーケティングの進化: 従来の理論からデジタルへの転換

マーケティング理論は、従来「4P」や「市場セグメンテーション」「ターゲット設定」「ブランドマネジメント」などが中心でした。

◎４P分析

製品やサービスを市場で効果的に売るためのマーケティング戦略の基本要素を示すフレームワークです。1960年代にアメリカのマーケティング学者フィリップ・コトラーなどが普及させた概念で、以下の4つの要素から構成されています。

「４P分析」によるマーケティングの実例には次のようなものがあります。

①【アップル（Apple Inc.）】－ iPhone 6 発売時の4P分析

• 企業名：Apple Inc.（米国）
• 時期：2014年（iPhone 6 発売）

4P分析

→成果：iPhone 6／6 Plusはシリーズ最多の出荷台数を記録（初週で1,000万台超）。

②【キリンビール】－「キリン一番搾り」の再活性化戦略

• 企業名：キリンホールディングス株式会社
• 時期：2015年のブランド刷新～現在も継続

4P分析

→成果：ブランドリニューアル後、売上が3年連続増加（2015〜2017）

③【無印良品】－ 東南アジア市場向け戦略（タイ進出）

• 企業名：良品計画株式会社
• 時期：2011年～（タイでの店舗拡大期）

4P分析

→成果：2024年時点でアジアでの海外店舗数は500を超え、東南アジアでの売上比率が大きく成長。

④【トヨタ】－「プリウス」第3世代のマーケティング戦略

• 企業名：トヨタ自動車
• 時期：2009年（3代目プリウス発売）

4P分析

→成果：2009年に日本で最も売れた車に。ハイブリッド車の象徴的存在に。

◎市場セグメンテーション

「市場セグメンテーション（Market Segmentation）」とは、市場を似たようなニーズや特徴を持つ顧客グループに分けることを指します。マーケティング戦略の第一歩であり、「誰に売るか（ターゲット）」を明確にするための分析手法です。全員に同じ商品を売るのではなく、ニーズや価値観の異なる顧客を分類し、それぞれに合った製品やサービス、プロモーションを展開することが目的です。結果として、マーケティングの効果の最大化に寄与します。

実例を紹介します。

①【ユニクロ】－機能性衣料「ヒートテック」での年齢・気候別セグメンテーション

• 企業名：ユニクロ（株式会社ファーストリテイリング）
• 時期：2003年～現在も継続
• 背景：冬用インナー市場において差別化が難しく、価格競争に陥っていた。

セグメンテーション軸と戦略：

→成果：ヒートテックは累計販売10億枚を突破（2021年時点）し、ユニクロ冬商品の柱に。

②【P&G（パンパース）】－ライフステージ別の育児市場セグメント

• 企業名：P&G（米国）
• 時期：2000年代中盤～現在

セグメンテーション軸と戦略：

→成果：競合のメリーズ、グーンと差別化に成功し、世界シェアNo.1ブランドを維持。

③【トヨタ自動車】－ ハイブリッド車「プリウス」での環境志向セグメント

• 企業名：トヨタ自動車
• 時期：初代プリウスは1997年、2009年の3代目発売時に本格セグメント拡大

セグメンテーション軸と戦略：

→成果：日本国内のハイブリッド車市場で圧倒的シェア。2009年、プリウスは日本年間販売台数第1位。

④【スターバックス】－ ライフスタイル・都市志向の心理的セグメンテーション

• 企業名：スターバックスコーヒージャパン
• 時期：日本進出（1996年）以降、特に2010年代の都市集中戦略

セグメンテーション軸と戦略：

→成果：高単価でも高い支持を得て、2020年には日本国内で約1,600店舗に拡大。

これらの成功例には、単なる「属性」ではなく、「ライフスタイル・価値観・行動」に基づく細分化の実施、セグメントごとに４Pと連動した製品・広告・価格・流通戦略を最適化、継続的に市場データをモニタリングしながら戦略をアップデートしていったことが共通の要素として考えられます。

◎ターゲット設定

ターゲット設定（ターゲティング）とは、セグメンテーションによって細分化した市場の中から、自社が最も狙うべき顧客層（ターゲット）を選び、その層に向けて戦略を最適化するプロセスです。

「誰に売るのか」を明確にすることで、製品・広告・価格戦略などの方向性を定め、限られた経営資源（予算・人員・時間）を最も効果的な顧客層に集中させることができます。

３つのターゲット戦略があると言われています。

具体的なターゲット戦略の実例をいくつか紹介します。

①【花王】－「メリット ピュアン」で“Z世代女性”をターゲット

• 企業名：花王株式会社
• 時期：2018年発売時～現在

背景

従来の「家族向け・マイルド」なイメージだったシャンプーブランド「メリット」では若年層への訴求が弱く、新たな市場を開拓する必要があった。

ターゲット設定

• Z世代（10代後半～20代前半）の女性
• SNS感度が高く、香りやデザインにもこだわる
• 「自分らしさ」や「気分」に応じた商品選択を重視する層

戦略

• 商品名「ピュアン（＝pure＋un）」に「しがらみにとらわれずに生きたい若者」への共感を込めた
• 香りやパッケージの世界観をシリーズで分け、選べる楽しさを提供
• Instagram、YouTube、TwitterなどSNSでのプロモーションに注力

→成果：Z世代からの認知度向上に成功し、20代女性を中心に新たなファン層を獲得。

②【日本マクドナルド】－「おてごろマック」で“コスパ重視の若年層”をターゲット

• 企業名：日本マクドナルド株式会社
• 時期：2015年〜現在も継続

背景

円安や原材料高騰でメニューの価格帯が上昇し、10代〜20代の来店頻度が減少。

ターゲット設定

• 高校生・大学生・20代の若者
• 価格に敏感でありながら、「手頃な価格でもおいしい」を求める層

戦略

• 「おてごろマック」シリーズ（200円台〜）を新たに展開
• CMに若手タレントを起用し、「バイト終わりの1食」などの利用シーンを演出
• LINEクーポンやアプリ割引で若者のスマホ活用にも対応

→成果：若年層の来店が回復し、店舗回転率・売上も改善。

③【資生堂】－「マキアージュ」で“キャリア女性層”をターゲット

• 企業名：株式会社資生堂
• 時期：2005年ブランド立ち上げ～現在も継続

ターゲット設定

• 20代後半～30代前半の働く女性
• 自立志向があり、「自分に似合うもの」「上品で洗練された印象」を重視

戦略

• 「大人のキレイに寄り添うブランド」として商品・広告を展開
• 女優・モデルの起用、百貨店・ドラッグストアの両方で販売
• ベースメイク商品に強みを持たせ、「仕上がりの品格」を演出

→成果：「インテグレート（若年層）」「エリクシール（40代～）」と棲み分ける中核ブランドに成長。

④【トヨタ】－「シエンタ」で“子育て世帯の女性”をターゲット

• 企業名：トヨタ自動車株式会社
• 時期：2代目シエンタ発売（2015年）～現行モデル（2022年〜）

ターゲット設定

• 30〜40代の小学生以下の子どもを持つファミリー世帯
• 特に車の使用決定に大きく関与する「主婦・ママ層」

戦略

• CM・Web動画で子育てシーンを多用（例：荷物の出し入れ・チャイルドシート）
• 丸みのある親しみやすいデザイン、スライドドア、安全装備を標準化
• カラーバリエーションや内装の可愛らしさも重視

→成果：2015〜2020年の間、コンパクトミニバン部門で販売台数1位を継続。

ターゲット設定を成功に共通する3つのポイントは下記の通りです。

◎ブランドマネジメント

マーケティングにおけるブランドマネジメント（Brand Management）とは、ブランドの価値やイメージを計画的・継続的に管理し、顧客の信頼とロイヤルティを高める活動全般を指します。単なる「ロゴ」や「名前」ではなく、ブランドに込めた約束・世界観・顧客体験すべてをコントロールする戦略です。

ブランド価値（Brand Equity）を高め他社と差別化すること、価格競争からの脱却（高くても選ばれる理由を作る）、顧客の再購入・推奨行動（ロイヤルティ）を促進することを目的としています。

主要な要素としては、次に挙げるものがあります。

ブランドマネジメントの実例は多く、代表例をいくつか紹介します。

①【資生堂】－「TSUBAKI」ブランド再構築

• 企業名：株式会社資生堂
• 時期：2006年発売、2018年に大規模リブランディング

背景

「TSUBAKI」は2006年の発売当初、「日本女性の黒髪美」を象徴するブランドとして大ヒット。しかし、競合製品（ラックス、パンテーンなど）の台頭やユーザー離れが進み、ブランド価値が低下。

ブランドマネジメント施策

→成果：再発売後、若年層への支持が回復し、ドラッグストアの売上ランキングでも上位に返り咲き。

②【キヤノン】－「Canon」ブランドのBtoCからBtoBへの拡張

• 企業名：キヤノン株式会社
• 時期：2000年代～現在

背景

長年「カメラメーカー」のイメージが強かったが、プリンター、医療機器、ネットワークカメラなどBtoB領域へ進出。既存ブランドをどう活用するかが課題だった。

ブランドマネジメント施策

→成果：カメラ市場の縮小後もブランド価値を保ち、2020年代以降はBtoB比率が大幅増加。

③【任天堂】－「Wii」ブランドの構築と再定義

• 企業名：任天堂株式会社
• 時期：2006年Wii発売～2012年Wii Uまで

背景

家庭用ゲーム機市場は、当時ハードスペック重視の傾向が強かった（PS3、Xbox 360など）。任天堂は「スペック競争」ではなく、「家族全員が楽しめるゲーム体験」を訴求するブランド戦略に転換。

ブランドマネジメント施策

→成果：Wiiは世界累計販売台数1億台以上、PS3やXbox 360を上回るヒット。ブランドイメージを「ゲーム＝子ども」から「家族体験」へ転換。

④【トヨタ】－「レクサス」ブランドの日本再導入と高級ブランド定着戦略

• 企業名：トヨタ自動車株式会社
• 時期：日本導入は2005年、継続的にブランド強化中

背景

レクサスは1989年に北米で高級車ブランドとして成功していたが、日本国内では長年展開されていなかった。2005年からの導入にあたり、高級ブランドとしての再構築が課題。

💡 ブランドマネジメント施策

→成果：日本国内でも高価格帯市場で存在感を確立。2020年代にはグローバルでBEV（電気自動車）戦略も強化。

ブランドマネジメントの成功要因としては、①明確なブランド価値（誰にどんな価値を提供するか）の明確化、②広告、商品、顧客接点のすべてで一貫したブランドイメージの提供、③コミュニケーションやパッケージの刷新を時代に応じて調整しつつ価値進化を実現、が挙げられます。

現代では、以上のような伝統的なマーケティングに加えて、情報通信技術の進化に伴って、オンラインでの顧客行動分析がリアルタイムに可能となり、消費者の趣味や購買履歴に合わせたパーソナライズマーケティングを実行できるようになっています。

これまでの広告はテレビや新聞、雑誌に大きく依存していましたが、インターネットが普及したことでソーシャルメディアや検索エンジンに広告を出す※「プログラマティック広告」など、よりターゲットを絞れる手法が登場しました。

（※「プログラマティック広告」とは、広告の購入・配信・最適化を自動化されたシステムの仕組みで行うデジタル広告の手法で、主にリアルタイム入札（RTB: Real-Time Bidding）を活用し、広告枠の売買や配信ターゲットの選定などを瞬時に・自動で・大量に行います。）

こうしたデジタル手段を使うことで、少ない予算からでも効果を測りながら改善を重ねられます。

一方で、従来の理論が完全に無意味になるわけではありません。顧客が何を求めているかを知る「価値提案」や商品・サービスの差別化など基本的な考え方は、デジタルの時代においても引き続き重要です。

オフラインとオンライン両方の良い部分を組み合わせていくことが大切です。例えば展示会や店舗での接触と、ウェブサイトやSNSを通じた接触を融合させる「オムニチャネル戦略」などが代表的な例です。

オムニチャネル戦略の実例を紹介します。

①【ユニクロ（株式会社ファーストリテイリング）】

• 戦略開始時期：2015年頃から本格化（2020年に強化）

目的

オンラインと実店舗の融合による、在庫ロス削減・顧客満足向上・回遊率アップ。

施策内容

→成果：2022年度にはオンライン売上比率が30%以上に到達。顧客LTV（＝Life Time Value：1人の顧客が生涯にわたってどれだけお金を使ってくれるか）の向上に寄与。

②【ビックカメラ】

• 戦略開始時期：2014年以降、本格化は2017年～

目的

実店舗とECサイト（ビックカメラ.com）を連携し、在庫回転率・顧客体験を向上。

施策内容

→成果：コロナ禍でEC注文比率が大幅に増加（2020年は前年比約2倍）。「店とECの垣根をなくす」戦略が奏功。

③【スターバックス コーヒー ジャパン】

• 戦略開始時期：2019年～「Mobile Order & Pay」開始

目的

モバイルアプリによる事前注文・決済で混雑解消と利便性向上

施策内容

→成果：モバイルオーダー導入後、待ち時間削減＆回転率アップに成功。特に都市部での利用率が高まる。

④【ニトリホールディングス】

• 戦略開始時期：2015年〜、2021年に「オムニチャネル推進室」を設置

目的

家具・インテリアの購買プロセスを自宅〜店舗〜ECすべてで完結。

施策内容

→成果：2022年時点でEC売上比率が全体の20%以上に上昇。店頭とECの回遊率も向上。

ここまでは、主としてデジタルマーケティングの実例を紹介することで、デジタルマーケティングの経営戦略としてのイメージを持っていただけたと思います。

デジタルマーケティングの基礎知識

デジタルマーケティングとは、インターネットやスマートフォンなどのデジタル媒体を活用し、広告・広報活動を展開していく手法の総称です。SEO対策で検索順位を上げたり、SNS上でユーザーとコミュニケーションを取ったり、Eメールマーケティングで潜在顧客にリーチしたりと、多彩なアプローチが存在します。

運用の大きな特徴は、アクセス解析やユーザー行動分析を行いながら、その効果を即座に把握できることです。データドリブンマーケティングによって、ユーザーがどのページをよく見るのか、どのタイミングで離脱するのかなどを把握し、施策を柔軟に修正できます。

広告費を見直すうえでも、この計測が極めて重要です。費用対効果をリアルタイムで見ながら、マーケティングROIを常に最適化できるという点は、従来型メディアにはなかった大きな利点といえるでしょう。

このように、デジタルマーケティングはオンラインマーケティング全体にわたる知識を要します。以下では、具体的な要素についてさらに詳しく見ていきましょう。

情報通信技術の活用

まずポイントとなるのは、企業が所有するウェブサイトやSNS、モバイルアプリなどを運営・管理する技術力です。

例えば、自社サイトへのアクセス数や問い合わせ数を定期的に分析することで、顧客との接点を増やせる部分を突き止められます。加えて、さまざまなネット広告プラットフォームを使う際には、それぞれメリットや料金体系が異なるので、基本的な設定方法を理解する必要があります。

そのためには、ある程度のITリテラシーを持つ人材の確保や、外部への委託をうまく組み合わせるのが望ましいです。社内で対応できない部分を外注しながら、スピード感を持って実験を繰り返しましょう。

特に中小企業の場合、社内リソースや予算が限られているため、優先度を決めた上で取り組むことが成功への近道です。

デジタルマーケティングにおいて必要な ITリテラシー とは、単なる「PCやインターネットの使い方」以上に、デジタル技術を活用して戦略立案・分析・実行ができるスキルや知識全般を指します。以下に、具体的に必要とされる領域とスキルを整理して紹介します。

1. Web／SNSの基本操作リテラシー

2. データ活用・分析のリテラシー

例：GA4でユーザーの流入経路・コンバージョンの傾向を読み解き、広告施策を改善

3. 広告運用に関するITリテラシー

4. マーケティングツールの理解・活用

5. デジタル戦略設計力

6. 情報セキュリティ／プライバシー知識

7. 生成AIや自動化ツールへの理解（最新）

このようにデジタルマーケティングに必要なITリテラシーは多岐に亘り、それぞれに専門性が重要な知識や技術だと言えます。従って、デジタルマーケティングを効率的に実施するためには、適正な人材確保や外部パートナーとの連携が大切になります。

デジタルマーケティングのコンポーネント

デジタルマーケティングは多数の手段で構成されています。例えば、SNSを活用したソーシャルメディアマーケティング、検索エンジン上での広告運用（SEM）、コンテンツマーケティングなどです。

こうしたコンポーネントの中で、特に代表的なものがSEO対策です。検索エンジンにおけるランキングを上げることで、自然検索からの流入を増やせます。また、Eメールマーケティングは既存顧客や見込み客を再アプローチできるため、費用を抑えて顧客ロイヤルティ向上を狙うのに有効です。

さらに、顧客の使用デバイスが多様化している現在、モバイルマーケティングやクロスプラットフォームマーケティングといった複数チャネルを意識する取り組みが重要となります。

それぞれのコンポーネントをどのように組み合わせるかは、自社の製品・サービス特性やターゲット層によって異なります。

コスト削減を実現するデジタルツール

デジタルマーケティングには、コスト削減効果を高める多様なツールが存在します。特に限られた予算で最大限の効果を出すには、広告自動入札や想定顧客リストに基づくリターゲティングなど、効率的な仕組みを活用することが欠かせません。デジタルマーケティングが可能にするマーケティングは、従来のマーケティング手法と比較すると、極めて大量な情報を高速で処理解析することができ、その結果を「４P」、「市場セグメント」「ターゲット設定」「ブランドマネジメント」などに関わる経営判断につなげることが出来ます。

しかも、これらのツールは、大手企業だけのものではありません。月額制やフリーミアムモデルによって、中小企業でも技術的ハードルを下げながら試せるものが増えています。大事なのは、ツール導入の目的を明確にし、継続的にアップデートすることです。

同時に、デジタルツールの利用には社内ルールの整備も重要です。例えば、顧客データを扱う場合は個人情報保護やセキュリティ面の対策が必須です。

ここからは、特に有用なツールや方法論をいくつかピックアップし、どのようにコスト削減と結びつけられるのかを説明していきます。

効率的なデジタル広告戦略

オンライン広告を効果的に運用するポイントとして重要なのは、ターゲットを細かく設定し、不要な無駄打ちを避けることです。

例えば、プログラマティック広告を活用すると、AIが最適なユーザー属性や入札額を判断し、自動で広告配信を行ってくれます。これにより、成果が期待できない層への無駄な出稿を抑えられるため、マーケティングコスト全体を圧縮できます。

また、ソーシャルメディアの広告では、ユーザーの年齢や興味関心を細かく絞りこむことが可能です。慎重な設定を行って、最も効率的に訴求できるターゲットにのみアプローチしましょう。

これらを組み合わせることで、無駄な露出を大幅に減らし、限られた予算でも効果的な広告運用を実現できます。

自動化ツールとその利点

マーケティング自動化ツール（MAツール）は、一連のマーケティング活動を自動化してくれるソフトウェアです。具体的には、Eメールマーケティングの送信やステップ配信、顧客のスコアリングなどを自動で行えます。

中小企業のように人手が限られている場合、こうしたマーケティング自動化は大きな助けになります。人力でやると時間がかかる作業を短縮し、より戦略的な部分にリソースを振り分けられるからです。

また、ユーザー行動分析と組み合わせることで、顧客がどのタイミングでどの情報を必要としているかがより明確になり、パーソナライズマーケティングにつながります。結果として、的外れな情報発信を減らし、コミュニケーションの質が向上します。

自動化ツールは導入コストがかかるイメージが強いかもしれませんが、月額数万円程度から利用できるサービスも増えており、大企業でなくても気軽にスタートできます。

データ分析と意思決定

デジタルツールを活用する際の最終的な強みは、“データドリブンマーケティング”の実現です。ビッグデータやAIマーケティングなど、大量の情報を分析する技術が飛躍的に進んでおり、コンバージョンの高い施策を見極めることが可能です。

具体的には、Web解析ツールでサイト内のユーザー行動をリアルタイムに把握し、直帰率が高いページの改善や、購入率が高いセグメントへの広告予算配分を変更することなどが挙げられます。

このプロセスを繰り返すことで、費用対効果の成果が徐々に高まっていきます。意思決定では「仮説→実行→検証」のサイクルをAIを活用しながら素早く回すのがキモです。

コストを削減するだけでなく、必要なところにしっかりと投資するメリハリのある経営判断につなげていきましょう。

業種別デジタルマーケティング戦略

一口にデジタルマーケティングといっても、B2B企業とB2C企業、さらにはサービス業では、その取り組み方や重要視すべき要素が変わってきます。顧客との接点や購買のプロセスが異なるためです。

例えば、B2Bではリード獲得や顧客との長期的な関係構築が重要視されるのに対し、B2CではSNSを活用したキャンペーンやセールが消費者の購買行動に大きく影響を与えます。

加えてサービス業の場合は、目に見えないサービスの品質をどう伝えるかが課題になります。口コミやレビューを活用することで顧客体験をアピールし、信頼を高める方法も有効です。

これから、業種ごとにどんな戦略が選択肢となるのかを、簡単に解説していきたいと思います。

B2B企業の戦略

B2B企業では、製品やサービスの導入に関わる決裁権者やエンジニアなど、多くのステークホルダーに向けた情報提供が必要です。

特にコンテンツマーケティングが有効で、ホワイトペーパーやウェビナーなど専門知識をまとめた資料を用意し、見込み客への教育と同時に、企業の専門性をアピールすることが大切です。

また、SEOを活用して専門的なキーワードでのサイト流入を増やすことも効果的です。さらに、顧客との関係を長期的に育むために、Eメールマーケティングを組み合わせると、安定的な商談化が見込めます。

ビジネス特有の購買プロセスを理解し、そのプロセスごとに必要なデジタル施策を丁寧に配置することが成果につながるポイントです。

具体的な実例を数件紹介します。

①【富士通株式会社】

• 時期：2020年以降、コロナ禍を契機に本格デジタルシフト
• 対象：製造業・流通業など大企業向けITソリューション

主な施策

成果：オンライン経由の商談数が前年比で3倍に増加（2021年）

「人が訪問しなくても顧客接点を維持」する新しいBtoB営業モデルを構築

②【キーエンス株式会社】

• 時期：2018年〜現在
• 対象：製造業向けセンサー・測定器など高単価BtoB製品

主な施策

成果：Webサイト経由のリード数・見積もり数が大幅増加

営業担当が事前に興味関心を把握し、初回訪問時点で提案できる体制が実現

③【Sansan株式会社】

• 時期：2019年～現在
• 対象：法人向けクラウド名刺管理・営業DXサービス

主な施策

成果：年間新規リード数：10万件超（公表）

オンライン施策でBtoBリード獲得単価を最適化、営業活動の効率向上に直結

④【オムロン株式会社】（産業オートメーション事業）

• 時期：2020年～2022年にかけて加速
• 対象：工場自動化向け制御機器・ロボット等のBtoBソリューション

主な施策

成果：非対面営業でもリード獲得を維持・拡大

商談化率が従来のテレアポ起点より高い成績を記録

⑤【ラクス（楽楽精算など）】

• 時期：2015年〜現在
• 対象：中小企業向けクラウド経費精算サービス

主な施策

成果：年間数万件規模のリードをWeb経由で獲得

マーケ→インサイドセールス→営業 の分業体制により高い営業効率を実現

B2C企業の戦略

B2C企業は消費者の心理や流行の移り変わりに素早く対応する必要があります。シーズンやトレンドに合わせたWeb広告、SNSキャンペーン、インフルエンサーマーケティングなどが有効となります。

特にリアルタイムマーケティングが注目されており、時事ネタやイベントと絡めた瞬発力のあるプロモーションは、バズを生みやすくコストパフォーマンスに優れます。

また、リターゲティング広告を活用して、一度サイトを訪れたユーザーに再度訴求することで購買率を高める手法もおすすめです。

価格競争だけに頼らず、ブランドマネジメントや顧客体験の向上によってファンを増やす視点も欠かせません。

BtoC企業によるデジタルマーケティングの成功実例を、企業名・時期・施策・成果の4要素でわかりやすく紹介します。

①【資生堂（SHISEIDO）】

• 時期：2019年〜現在
• 対象：スキンケア・コスメ商品のBtoC市場

具体施策

成果：EC売上が前年比 約2倍（2020年下半期）

LINE連携会員の購買率が平均の2.5倍に上昇（2021年公式発表）

②【ユニクロ（株式会社ファーストリテイリング）】

• 時期：2020年～現在
• 対象：アパレル・日用品（オンライン×実店舗の融合）

具体施策

成果：オンライン売上が2020年度に前年比 ＋30％超

会員アプリ経由の購買比率が50％超に達した（2022年時点）

③【サントリー（サントリー食品インターナショナル）】

• 時期：2021年〜2023年
• 対象：清涼飲料（ペプシ、伊右衛門、クラフトボスなど）

具体施策

成果：TikTok広告により、10代～20代の購買率が15%増加（2022年調査）

LINEキャンペーン経由の店頭購買リフトが＋8%（2021年）

④【メルカリ】

• 時期：2018年〜現在
• 対象：フリマアプリの一般消費者向け利用者拡大

具体施策

成果：テレビ×検索広告施策で、アプリDLが放映直後に2倍に（2019年）

出品率・リピート率も改善し、2021年には月間アクティブユーザー数2,000万人超に成長

⑤【楽天市場】

• 時期：2017年以降にデジタル施策を強化
• 対象：BtoCの総合ECモール

具体施策

成果：広告経由CVR（コンバージョン率）が30％以上向上

メール開封率やクリック率も前年比で20％以上増加（2020年）

サービス業に特化したアプローチ

サービスがメイン商材の場合、レビューサイトやSNSでの評判が事業の成否を大きく左右します。すなわち、オンライン上での顧客エンゲージメントをどう高めるかが重要課題となります。

口コミや評価、ユーザー生成コンテンツ（UGC）を積極的に取り入れ、自社の宣伝だけでなく、利用者同士の意見交換を促進する場を提供しましょう。これにより信頼感が高まり、潜在顧客の不安も解消されます。

あわせて、顧客旅（カスタマージャーニー）全体を意識し、初期問い合わせからアフターフォローまでシームレスに行う体制を作れば、利用満足度が格段に上がります。

予約システムやチャットサポートなど、デジタル管理ツールの導入によるコストメリットも大きいので、積極的に検討してみてください。

下記に具体的な実例を紹介します。

①【スターバックス コーヒー ジャパン】

• 時期：2019年〜現在
• 業種：カフェ・飲食サービス

具体施策

成果：モバイルオーダーの利用率が2020年に40%超に到達

アプリ会員の平均来店頻度が非会員より2倍以上に増加

②【エアトリ（AirTrip）】

• 時期：2021年〜現在
• 業種：旅行サービス（オンライン旅行予約）

具体施策

成果：自然検索からの流入が前年比30%以上増加（2022年）

リターゲティング広告経由の予約率が通常広告より20%高い

③【リクルートホールディングス（ホットペッパービューティー）】

• 時期：2018年〜現在
• 業種：美容サービス予約サイト

具体施策

成果：アプリ利用者の予約率が非アプリ利用者の1.8倍に向上

リピーター率が約20%改善（2020年〜2022年）

④【メルカリ（メルペイ）】

• 時期：2019年〜現在
• 業種：キャッシュレス決済サービス（スマホ決済）

具体施策

成果：2021年時点でメルペイ利用者数が500万人突破

加盟店数の増加に伴い、決済件数も前年比40%以上増加

⑤【エムスリー株式会社】

• 時期：2017年〜現在
• 業種：医療・ヘルスケアサービス（医師向けプラットフォーム）

具体施策

成果：医師会員数が2022年に80万人突破（国内医師の約80%カバー）

製薬企業からの広告収入が安定成長を継続

サービス業のデジタルマーケティングは、①顧客体験のデジタル化（予約・決済・コミュニケーション）、②顧客ごとの行動データ活用によるパーソナライズ施策、③SNSやウェビナー等によるコミュニティ形成と認知拡大、が重要な成功要因となっています。

中小企業に適したマーケティング手法

中小企業の特徴は、予算や人材が限られている一方で、柔軟な発想で新しい取り組みをスピーディに実行できる点にあります。大企業のように大規模な広告を打てなくても、オンラインでできることは情報通信技術の進化発展に伴いますます広がっています。

具体的には、ブログやソーシャルメディア、動画配信プラットフォームなどを複合的に利用して、視覚的にも魅力を伝える小さなキャンペーンを積み重ねていくのが効果的です。

また、地域密着型のビジネスなら、ローカルSEOを重視し、近隣での検索順位を上げることで顧客を呼び込みやすくなります。

次に、低予算かつ効果的な戦略と、リソースを有効活用するための人材育成アプローチを紹介します。

低予算でも効果的な戦略

まず意識したいのは、一度に大きな成功を狙わず、小さな施策を積み重ねて確実に成果を上げる考え方です。

例えばSNSでのキャンペーンは、テーマやターゲットを明確に絞り込むほど、拡散しやすくなり運用費を抑えられます。コンテンツマーケティングでは役立つ情報を定期的に発信し、ブランド認知と集客を同時に狙えます。

さらに、スタートアップマーケティングの手法として、バイラル効果を意識した企画（新商品発表や割引クーポンの拡散）を取り入れるのも良いでしょう。意欲やアイデア次第で、大きな販促効果を生む可能性があります。

こうした戦略は、特別な設備投資を必要としないため、まずは身近なところから試してみるのがおすすめです。

リソースの最適化と人材育成

デジタルマーケティングに取り組むには、基本的なパソコンスキルやツールの操作が欠かせません。そのため、社内教育や研修をしっかり行い、マーケティング担当の育成に力を入れることが肝要です。

例えば、無料セミナーやオンライン講座を活用し、AIマーケティングやビッグデータ分析の基礎を学ぶ機会を設けましょう。短期的には外部の専門家を招いて社内勉強会を行うのも一案です。

また、部門横断型のプロジェクトチームを組成し、それぞれの専門知識を持ち寄ることで、新しいアイデアが生まれやすくなります。デザイン、システム、営業など多角的な視点が加わることで、より実践的な施策を見いだせます。

限られたリソースを有効活用しつつ、従業員のモチベーションを高めることで、結果的にコストを削減しながら事業を成長させる土台を作ることができます。

成功事例と実践のヒント

ここまで紹介したような成功事例を学ぶことで、自社のマーケティング戦略をブラッシュアップしやすくなります。一方で、失敗例から学ぶことも非常に重要で、同じ過ちを避ければコストの無駄を省けます。

国内外の事例に関して、実際にどのような工夫が功を奏したのか、あるいはどんな点が失敗に直結したのかを考えてみましょう。

成功と失敗を比較することで、ビジネスモデルや業界による違いを把握しやすくなります。そうすれば、より現実的かつ効果的なアプローチを導き出せるでしょう。

では具体的に、国内外の成功例と、その裏にある教訓を見ていきます。

国内外の成功事例

まず国内の事例としては、SNSを活用して地域限定のサービスを広め、その後短期間で全国展開に成功した小規模飲食店のケースが挙げられます。

この企業は早い段階でモバイルマーケティングに注目し、スマートフォンユーザーへのクーポン配信や予約システムと連携した広告を強化しました。コストは最小限ながら、口コミやバイラルをうまく引き出した点がポイントでした。

海外では、クラウドサービスを提供するスタートアップがEメールマーケティングとコンテンツマーケティングを組み合わせ、大手企業からの信頼を勝ち得た事例があります。ホワイトペーパーとブログ記事を連動させ、専門知識をわかりやすく解説したコンテンツを発信し続けたことで、競合分析でも優位に立てたのです。

どちらのケースも、しっかりとデータを活用し、顧客の行動や需要を見極めてから施策を打ち出した点が共通しています。

失敗から学ぶレッスン

一方で、失敗例としては、ただ最新ツールを導入するだけで満足してしまい、きちんと運用しないまま放置してしまうケースが目立ちます。

例えば高額なマーケティング自動化ツールを導入しても、担当者が十分な研修を受けないままでは、設定ミスや分析を活かしきれない状態が続きます。結果的に無駄な支出となり、コスト削減どころか予算を圧迫する事態にもなり得ます。

また別の例では、ユーザー行動分析や顧客体験の改善を軽視し、キャンペーンだけを盛大に打ちすぎてしまうケースがあります。一時的に注目を集めても、継続購入やリピート利用につながらず、費用対効果が低下してしまうのです。

これらの失敗から得られる教訓は、デジタルツールを「使いこなす意識」を持つこと、そして常に顧客の反応を観察しながら改善サイクルを回す仕組みづくりの重要性です。

下記に実際のデジタルマーケティングの失敗事例と言われるものを紹介します。

①【無印良品（良品計画）｜2019年のアプリ戦略】

時期：2019年～2020年初頭

施策と背景

• 自社アプリ「MUJI passport」を中心に、アプリ経由の販促・顧客管理を強化
• 顧客に合わせた情報発信やポイント施策を通じ、ロイヤリティ向上を狙った

失敗の要因

• アプリとECサイト・店舗の連携が不十分で、購買データが分断されていた
• 店舗ごとの在庫表示や位置情報が反映されず、ユーザー体験に不満が多発
• UI・UXに課題があり「使いにくい」「何をすべきかわからない」との声が続出

結果

• アプリ経由での売上やリピート率の向上にはつながらず、2020年以降大幅な改修が行われた

②【楽天モバイル｜2020年〜2022年の初期プロモーション】

時期：2020年〜2022年

施策と背景

• 大規模なWeb・テレビCMを活用し、「1年間無料」キャンペーンを全面展開
• デジタル広告でもGoogle・YouTubeを中心にリーチを最大化

失敗の要因

• サービス提供エリアの整備が追いつかず、広告で訴求した内容と実態に乖離
• ネガティブなクチコミがSNSで拡散し、期待と現実のギャップが炎上要因に
• キャンペーン終了後のLTVが想定より低く、「無料目当て」のユーザーが多数

結果

• 広告費が莫大に膨らむ一方で収益が伸び悩み、2022年3月期に営業赤字2,000億円超を計上

③【ナイキ（Nike Japan）｜2017年SNSキャンペーン】

時期：2017年

施策と背景

• Twitterでユーザーの名前入り動画を自動生成・返信するキャンペーンを実施
• エンゲージメント強化・パーソナライズによるファン化を狙った

失敗の要因

• 自動生成の仕組みに不備があり、不適切・差別的な文言がそのまま反映され拡散
• 炎上後も迅速な対応ができず、SNSで批判が加速

結果

• ブランドイメージに一時的な悪影響、キャンペーンは早期打ち切り
• SNS上の自動応答の危険性が認識される契機となった

④【JINS（メガネ）｜2016年のアプリキャンペーン】

時期：2016年

施策と背景

• 自社アプリを通じたクーポン配信で「JINS WEEK」を開催
• 顧客の位置情報を活用したO2O（オンラインtoオフライン）施策を狙った

失敗の要因

• アプリサーバーが施策初日にダウンし、アクセス集中に対応できなかった
• ユーザーは店舗で「アプリが開かない」「クーポンが表示されない」トラブルに直面
• SNSで不満が噴出し、店舗スタッフへの苦情も増加

結果

• クーポン施策の効果が激減し、ブランド信頼性にも一部影響
• 後にアプリとサーバー基盤の抜本的改修を実施

⑤【マクドナルド｜2021年 LINEプロモーション】

時期：2021年夏

施策と背景

• LINEで大規模クーポンキャンペーンを実施し、アクセス集中を促す施策

失敗の要因

• 開始直後からLINEサーバーにアクセス集中し、メッセージが開けない／クーポン取得できない状況が続出
• クレームがSNS上に多数投稿され、公式アカウントが「謝罪投稿」する事態に

結果

• 短期的には話題になったものの、体験設計の甘さが浮き彫りに
• 以降、大型キャンペーン時には段階的な配信・サーバー負荷分散を実施

このような失敗事例もデジタルマーケティング戦略策定の重要な参考になります。失敗に共通する教訓としては、①UX設計ミス（サイト・アプリが直感的でなく、ユーザーにストレスを与える）、②インフラの脆弱性（サーバー負荷・アクセス集中に耐えられず機会損失）、③顧客の期待と実態の乖離（実際のサービス内容が広告の訴求に追いつかない）、④炎上対応の遅れ（SNS上での不適切な自動反応や炎上後の初動ミス）などが挙げられます。

まとめ: デジタルマーケティングで事業を加速

ここまで紹介してきたように、デジタルマーケティングを活用することで、中小企業でも十分に大企業と渡り合えるチャンスがあります。オンラインマーケティングの特徴は、狙ったターゲットやセグメントに効率的にリーチしやすいところにあり、ビデオマーケティングや顧客エンゲージメントに関する施策も充実してきました。

従来型の広告に比べて適切な分析や自動化の仕組みを導入しやすく、マーケティングROIの向上が期待できることも大きなメリットです。重要なのは、実際に使うツールを正しく理解し、継続的に検証を行いながら改善していく姿勢です。

また、業種や企業規模によって重点を置くべき施策は変わります。それぞれのセクションで取り上げたポイントを、自社の状況に合わせてカスタマイズしていくことが成功への近道です。ヒューマントラストでも、事業内容、企業規模、予算多寡などを勘案したデジタルマーケティング戦略策定を支援していますので、お気軽に連絡いただければと思います。

デジタル領域への取り組みを強化し、自社の魅力を最大限に引き出していけば、コスト削減とスピード感のあるビジネス成長の両立がきっと実現できるはずです。

～お問い合わせはこちらから～

筆者・監修者 ヒューマントラスト株式会社 統括責任者・取締役三坂 大作（ミサカ ダイサク）

略歴

・1985年：東京大学法学部卒業

・1985年：三菱銀行（現三菱UFJ銀行）入行
　表参道支店：法人融資担当

・1989年：同行 ニューヨーク支店勤務
　非日系企業向けコーポレートファイナンスを担当

・1992年：三菱銀行を退社、資金調達の専門家として独立

資格・登録情報

・経営革新等支援機関（認定支援機関ID：1078130011）

・貸金業務取扱主任者（資格者：三坂大作）

・貸金業登録：東京都知事（1）第31997号

・日本貸金業協会 会員番号：第006355号

専門分野と活動実績
企業の成長を資金面から支えるファイナンスの専門家として、30年以上にわたり中小企業の財務戦略・資金調達を支援。
国内外の法人融資・国際金融業務の経験を基に、経営者に寄り添った戦略的支援を展開。

現在の取り組み
ヒューマントラスト株式会社 統括責任者・取締役として、以下の事業を統括：
・法人向けビジネスローン事業「HTファイナンス」
・個人事業主向けファクタリングサービス
・資金調達および財務戦略に関する経営コンサルティング

経営革新等支援機関として、企業の持続的成長を実現するための財務戦略策定や金融支援を行い、貸金業登録事業者として、適正かつ信頼性の高い金融サービスを提供しています。

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